El negocio de hacerte enojar

La indignación es la conducta colectiva más rentable de internet. Los efectos del Mundial 2026 en redes y por qué importa para la política.

El artículo “Más predecibles de lo que creemos, menos manipulables de lo que dicen”, que debería haber recibido el jueves 6/8 pasado, cerraba con una afirmación que a varios lectores les hizo “ruido”. La máquina de “manipular votantes” que vendía Cambridge Analytica nunca pudo demostrarse que fuera real, y la evidencia académica más sólida indica que persuadir electores mediante el contacto durante una campaña electoral tiene un efecto promedio similar a cero.

El “ruido” al que se refieren algunos lectores está relacionada a la pregunta de por qué las redes sociales parecen tan eficaces para cambiar el humor y el clima político, si cambiar de opinión política es tan difícil.

La respuesta rápida es sencilla. Modificar lo que una persona piensa es caro, requiere de mucho tiempo y aún así es poco probable que ocurra, mientras que producir enojo es muy barato, casi instantáneo y, sobre todo, es muy, muy rentable. De eso precisamente trata este artículo.

No siempre esto es tan evidente, verlo en funcionamiento, como en el antes y el después de la final Mundial de Fútbol 2026. El fenómeno alcanzó escala planetaria con Argentina y su selección masculina de fútbol como eje de la discusión en redes sociales. Anticipo desde ya que la mecánica utilizada es idéntica a la que opera todos los días sobre la política, pero en este caso fue a otra escala.

En 2017, un equipo liderado por William Brady analizó más de 560.000 tuits sobre temas políticos y encontró que cada palabra con carga moral y emocional, agregada a un mensaje, aumentaba su tasa esperada de republicación por otros usuarios (retuits) un 19%. Los temas estudiados trataban el control de armas, el cambio climático y el matrimonio igualitario, tres asuntos donde la identidad de grupo tiene un peso específico fuerte.

Cuatro años después, otro estudio publicado por Steve Rathje examinó millones de publicaciones de medios y legisladores estadounidenses. En la publicación se concluía que el mejor predictor de que un contenido se comparta es que ataque al bando contrario. Y como detalle no menor, sostenía que ese ataque pesa más que el tono emocional del mensaje. Es decir que hablar o señalar al adversario hace que el contenido se viralice más que el enojo expresado en sí. Los autores hablan de incentivos perversos, porque las plataformas terminan premiando con más alcance justamente el contenido que degrada la conversación, privilegia la expresión sin argumento impidiendo el intercambio de ideas.

Por la nota anterior que generó el ruido entre lectores, sabemos que la conducta humana es predecible en la rutina, y la rutina emocional de las redes tiene como rey indiscutido el enojo, en especial al dirigido contra otro grupo.

Esa preferencia por la furia tiene además un componente de diseño que está documentado en memos y correos electrónicos internos de algunas compañías propietarias de las plataformas. Los archivos filtrados por la exempleada de Facebook Frances Haugen en 2021 y publicados por The Washington Post, mostraron que desde 2017 el algoritmo de la plataforma asignaba a las reacciones con emojis, incluido el de enojo, cinco veces el peso de un “Me gusta” a la hora de priorizar el contenido a mostrar. También se señalaba que las publicaciones con alta proporción de reacciones de enojo contenían desinformación y toxicidad social de forma desproporcionada. Aunque las compañías declararon haber reducido ese peso en el análisis que realizaban sus procesos automatizados, no se transparentaron los algoritmos que seleccionan el contenido que ofrecen según el perfil.

En X, el esquema actual de monetización paga a las cuentas verificadas de acuerdo a la cantidad de interacciones que generan, lo que convierte la “indignación” ajena en un ingreso propio. Nadie necesita odiar para fabricar odio contra otro, alcanza con querer ganar dinero o disputar poder. Y eso será así mientras que con agredir se gane más que con el contenido que defienda lo “bueno”. Conviene recordar esto porque explica casi todo lo que sigue.

En redes se conoce como “Rage bait” al contenido diseñado para provocar enojo inmediato y generar comentarios furiosos como interacción. El “engagement farming” o cultivo de interacciones en español, es una táctica en redes sociales que busca aumentar de forma artificial la interacción con otros usuarios. Consiste en publicar contenido vacío o diseñado para provocar con la intención de ganar visibilidad montados sobre lo que el algoritmo prioriza. Es el “trabajo” que se hace para ganar visibilidad e inflar las métricas a cualquier costo con la intención de monetizar el contenido (ganar dinero por el alcance y consumo) o revender la cuenta (ganar dinero vendiendo el perfil por la cantidad de seguidores y temas tratados).

Le llaman “villain edits” a los recortes que se hacen de un video o audio, de un momento real pero sacado de contexto, editados para convertir a una figura pública en villano, porque el villano genera sistemáticamente más interacción que cualquier héroe.

Ninguna de estas prácticas requiere sofisticación técnica ni presupuesto elevado. Requiere entender qué prioriza el algoritmo y darle de “comer” todo lo que se pueda de forma regular.

Decíamos al inicio que el Mundial 2026 ofreció el ejemplo perfecto. Mientras la selección argentina de fútbol avanzaba hacia la final que terminaría perdiendo con España, se montó una ola de hostilidad digital cuyo inventario fue documentado por entidades que chequean información, y analizado por especialistas de varios países.

Existe consenso suficiente sobre que la difusión de declaraciones ficticias mediante cuentas verificadas de X que buscan monetizar su contenido fue una de las principales modalidades durante el torneo, y en especial con Messi como blanco predilecto, al punto de viralizar la falsa noticia de la muerte de su padre.

Narrativas de favoritismo arbitral, la supuesta regla inventada del VAR para favorecer a la Argentina contra Suiza, el video donde el jugador argentino Lisandro Martínez parecía negarle la mano a Donald Trump en la premiación o la presentación de argumentos que “probaban” que Argentina era un país racista, fueron parte del tsunami de información manipulada para generar más bronca, más clics y mucho más dinero.

Un video creado con IA que mostraba a hinchas argentinos golpeando a un aficionado mexicano, fue como lanzar combustible sobre una hoguera. La escena por supuesto nunca existió. Del mismo modo con audios “sintéticos” montados sobre videos reales de dirigentes del fútbol que insinuaban arreglos o imágenes falsas de hinchas en las tribunas que incluyeron a un supuesto alemán disfrazado de Hitler hasta declaraciones inventadas del español Lamine Yamal y su familia. Aunque falsos, muchos de estos contenidos tuvieron hasta 36 millones de visualizaciones que en realidad terminaban funcionando como entrada involuntaria, en lo que se llama “efecto embudo”, hacia páginas de pornografía y casas de apuestas.

La misma maquinaria que fabricaba “villanos deportivos” generaba tráfico sexual y apostador. El odio y el negocio compartían la misma infraestructura.

Esta dinámica sostenida llevó a otros tantos, algunos con propósito similar, a generar contenido que “probaba” la existencia de una campaña orquestada contra Argentina.

Aquí conviene aplicar el criterio profesional, que se utiliza en el análisis de la comunicación política, y que permite distinguir una operación de lo que se conoce como clima social. Para afirmar que existe una campaña hacen falta tres cosas verificables: Un financista trazable, coordinación técnica demostrable entre las cuentas y alguna constancia documental del encargo. Nada de eso se encontró.

Lo que sí apareció, y resulta más inquietante, es que una multitud de actores sin conexión entre sí, desde cuentas de apuestas hasta granjas de interacción y medios necesitados de “clics”, produjeron el efecto de una campaña sin que nadie la dirigiera, porque los incentivos de todos apuntaban en la misma dirección sin importar a quién atacar o las consecuencias. La fábrica rentable de odio no necesita dueño, tan sólo ingresos.

Sería ingenuo negar que la desinformación a sueldo, como campaña, existe como industria. Basta recordar la investigación conocida como “Story Killers”, coordinada por el consorcio Forbidden Stories en 2023, que expuso a la firma israelí “Team Jorge”, cuyo dueño se atribuyó ante periodistas encubiertos la intervención en 33 elecciones presidenciales mediante un software capaz de operar decenas de miles de perfiles falsos. Esa industria real es, justamente, el culpable perfecto para cualquier relato sin pruebas.

El molde conspirativo exige un titiritero único y suele terminar señalando a los sospechosos étnicos de siempre, un desplazamiento que ninguna evidencia del caso mundialista respalda.

Como consecuencia de este fenómeno, por fuera de teléfonos y pantallas, en España se denunciaron 26 ataques físicos reales contra argentinos en diez días, incluido un joven apuñalado en el centro de Madrid tras la semifinal y otro golpeado por un grupo en Barcelona después de la final. Aunque el embajador argentino en España relativizó el fenómeno y señaló que ni la embajada ni los consulados habían recibido denuncias formales, un contrapunto que corresponde señalar.

Aunque la magnitud exacta de los ataques quedará para las estadísticas judiciales. El mecanismo de generación de odio es lo que importa a los fines de este análisis.

Un clima sostenido de deshumanización digital, que implica negar la condición de persona al otro que se identifica como rival, no convierte a gente pacífica en violenta de un día para otro. Lo que hace es bajar las barreras de quienes están al límite de su enojo, y eso facilita saltar el límite moral que le impedía salir a agredir físicamente.

Todo lo anterior se traslada a la política. Lo que ocurrió con un equipo de fútbol nacional durante un mes es lo que un candidato competitivo debería esperar que le ocurra durante una campaña electoral de aquí en más.

Cualquiera que haya administrado las redes de un candidato en América Latina durante los últimos 6 años, post pandemia, reconoce esto y seguramente compartirá la preocupación por cómo está evolucionando la cuestión.

Aunque la evidencia indica que estos contenidos de odio rara vez persuaden en sentido estricto, es decir que casi nunca convierten a un votante ajeno en propio, operan sobre otra dimensión, que en política llamamos “temperatura”.

Sí sirven para aumentar la intensidad del rechazo entre quienes ya rechazaban, también sirve para instalar temas sobre los que se discute y desmovilizan por asco a “los tibios” pero, en el extremo, también habilitan la violencia contra personas concretas.

No es algo que no se pueda condicionar, limitar o contrarrestar.

La primera defensa es entender el modelo de negocio, porque la indignación perfecta es una mercadería y reconocerla cambia la relación con ella.

Cuando un contenido te enfurece de manera instantánea y sin matices, la probabilidad de que haya sido diseñado para eso es muy alta, y cada comentario que dejemos es ganancia, capital o parte del salario de quien lo fabricó.

La segunda defensa es exigirle a los medios la responsabilidad que corresponde, porque buena parte de la amplificación del caso mundialista la hicieron redacciones que levantaron citas virales sin fuente, tratando la cuestión como si relataran algo anecdótico. Responsabilidades que pueden incluso tener implicancias económicas y penales en caso de no cumplirse.

La tercera corre por cuenta de quienes trabajamos en campañas, que necesitamos protocolos de monitoreo y respuesta rápida ante contenido sintético, algo que ya es parte del oficio serio y profesional.

Y la cuarta es regulatoria, que exige el etiquetado obligatorio del contenido generado con IA, que algunas jurisdicciones nacionales ya exigen y otras discuten. Lo normativo ataca la capa más industrial del problema, lo cual no es menor, aun sabiendo que un recorte malintencionado no necesita ninguna inteligencia artificial. Como vimos en el artículo pasado, la Unión Europea ha regulado esa obligación.

Volviendo al eje de discusión inicial, podemos afirmar que somos predecibles en la rutina, lo cual hace que la “fábrica de indignación” sea la explotación comercial más eficiente de esa predictibilidad.

No saben cómo vamos a votar ni les importa. Saben que vamos a reaccionar frente a determinado contenido, porque tenemos un pasado de reacciones, y sobre todo saben cuán rentable es la reacción.

La buena noticia es la misma de siempre. El insumo de toda esa maquinaria es nuestra atención, y sobre ella tenemos la obligación de conservar el poder de decidir qué contenido consumir y sobre qué reaccionar o no, más aún conociendo todo esto; un poder que los algoritmos todavía no nos quitan.

Fuentes

Brady, W., Wills, J., Jost, J., Tucker, J. y Van Bavel, J. (2017). Emotion shapes the diffusion of moralized content in social networks. PNAS. https://www.pnas.org/doi/10.1073/pnas.1618923114

Rathje, S., Van Bavel, J. y van der Linden, S. (2021). Out-group animosity drives engagement on social media. PNAS. https://www.pnas.org/doi/10.1073/pnas.2024292118

The Washington Post (2021). Five points for anger, one for a ‘like’: How Facebook’s formula fostered rage and misinformation. https://www.washingtonpost.com/technology/2021/10/26/facebook-angry-emoji-algorithm/

Equipo de Chequeado (2026):
– Cómo se desinformó durante el Mundial 2026: las narrativas falsas que se viralizaron. https://chequeado.com/ultimas-noticias/como-se-desinformo-durante-el-mundial-2026-las-narrativas-falsas-que-se-viralizaron/

– Es falso que Lisandro Martínez evitó darle la mano a Donald Trump durante la premiación del Mundial 2026. https://chequeado.com/ultimas-noticias/es-falso-que-lisandro-martinez-evito-darle-la-mano-a-donald-trump-durante-la-premiacion-del-mundial-2026/

Corti, D. y Gardel, L. (2026). Campaña anti-Argentina y anti-Messi en redes: las narrativas falsas o sin pruebas que circulan. https://chequeado.com/ultimas-noticias/campana-anti-argentina-y-anti-messi-en-redes-las-narrativas-falsas-o-sin-pruebas-que-circulan/

Maldita.es (2026). El Mundial de la IA: cómo han usado esta tecnología para desinformar o sacarle provecho económico. https://maldita.es/investigaciones/20260716/el-mundial-de-la-ia-como-han-usado-esta-tecnologia-para-desinformar-o-sacarle-provecho-economico/

Forbidden Stories (2023). “Team Jorge”: In the heart of a global disinformation machine. https://forbiddenstories.org/team-jorge-disinformation/

El Destape (2026). Denuncian 26 ataques a argentinos en España: golpizas y un apuñalado en Madrid. https://www.eldestapeweb.com/politica/denuncian-26-ataques-argentinos-espana-golpizas-apunalado-madrid-2026724113827

Kalla, J. y Broockman, D. (2018). The Minimal Persuasive Effects of Campaign Contact in General Elections: Evidence from 49 Field Experiments. American Political Science Review. https://www.cambridge.org/core/journals/american-political-science-review/article/abs/minimal-persuasive-effects-of-campaign-contact-in-general-elections-evidence-from-49-field-experiments/753665A313C4AB433DBF7110299B7433